Em tempos difíceis é preciso estabelecer prioridades. Na vida empresarial a maior prioridade é a imagem, o grande patrimônio de qualquer negócio. A imagem engloba a marca, mas vai muito além dela. É o que se traduz da expressão brand equity: “O Brand Equity é portanto um valor que influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa. O Brand Equity representa um importante ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização. Por que intangível? O Brand Equity é considerado intangível pois não aparece de forma objetiva no balanço da empresa, o que não significa que não possa ser estimado ou mensurado.” (M. Figueira, The Wyse Group). Uma organização, pequena ou grande, está baseada primordialmente naquilo que é o seu objetivo. Se for uma empresa varejista, a sua base é entregar os produtos aos consumidores; numa entidade sindical, o fundamento é defender a respectiva classe; sendo uma associação, estará firmada no que os associados idealizaram como a razão da sua existência. No setor público e na política é a mesma coisa. Qualquer organização gira em torno de um patrimônio, material e imaterial. Por patrimônio material tem-se uma vastidão de coisas: instalações, equipamentos, estoque, contas a receber, investimentos etc. O patrimônio imaterial envolve imagem, marca, participação de mercado, potencial futuro etc. Ambos têm o seu peso nos negócios e nas corporações, e precisam ser preservados. Mas há de se registrar que, ao passo em que um patrimônio material danificado pode ser recuperado de diversas maneiras e, dependendo da situação, até rapidamente, o imaterial, ao sofrer um revés, talvez seja irrecuperável; ou, tendo recuperação, normalmente é de longo curso e profunda dor. Num mês a empresa tem prejuízo. Mas medidas podem ser adotadas e o resultado ser mudado no próximo exercício mensal. Ou no trimestre ou ano seguinte. Isto faz parte do negócio, de certa forma é cíclico. Com o patrimônio imaterial não é exatamente assim. Uma imagem desconstruída pode se atolar nos escombros e nunca mais voltar. Exatamente por isto há de se dar atenção especial à preservação do patrimônio imaterial, e mais ainda à imagem corporativa. A contabilidade da empresa está disponível para poucas pessoas. Já a imagem está exposta para qualquer um: consumidores, concorrentes, autoridades, empregados, qualquer um pode fazer a sua particular avaliação e julgamento de uma imagem corporativa. Num cenário sombrio o julgamento negativo pode ser transformado em rumores. Quando os rumores entram nas redes sociais a multiplicação do impacto se torna incalculável. Vamos a exemplos: 1 – Uma empresa se vê às voltas com um sem número de demandas na Justiça do Trabalho. Isto pode afetar a imagem do negócio? Claro, e muito! Há solução para minimizar os danos? Sim, e deve ser utilizada. Não há, obviamente, fórmula mágica para que, do dia para a noite, esse número excessivo de demandas simplesmente desapareça. Entretanto, a aparência do que está por trás do possível caos pode ser moldada visando reparar e prevenir os prejuízos. 2 – Dificuldades de caixa: em particular nos tempos de crise, tem sido frequente o número de empresas assoladas pelo fluxo negativo de caixa. Como consequência, começam a ocorrer atrasos de pagamentos. Bancos, Fisco, fornecedores de produtos e serviços, toda essa massa começa a ver a corporação de maneira desconfiada. Onde vai dar isto? Falência, recuperação judicial, golpe? Os comentários devastadores vão tomando marcha. 3 – Problemas com clientes: descumprimento de prazos, produtos e serviços defeituosos, falhas nas entregas, atendimento pós-venda lento e não resolutivo. Problemas operacionais? Sim, mas com alcance meteórico em desfavor da imagem corporativa. É possível que as respostas operacionais não sejam rápidas, até por conta de fatores terceiros; mas a resposta de imagem precisa ser imediata. Há de se gerir a crise! 4 – A empresa é sabotada internamente, por um empregado ou até em meio a disputas societárias ou familiares. Não há como deixar a imagem à míngua. O brand equity, ou equilíbrio da marca, ou simplesmente imagem há de ser preservado através de diversas ações de reparo e prevenção. Road shows, presenciais, documentais e eletrônicos, devem ser realizados junto aos formadores de opinião e a todos os que, de uma forma ou outra, poderão influenciar positiva ou negativamente a (des) construção da imagem. Contra-ataques precisam ser minuciosamente planejados; observando a legalidade e cercado dos melhores profissionais (advogados, marqueteiros etc.), mas definitivamente de maneira firme e ousada.

A instalação de câmeras de monitoramento em estabelecimentos empresariais, visando à prevenção de furtos e outros crimes, é algo muito comum e não há nada de errado nisto. Agora, e o monitoramento do trabalho e do trabalhador? Isto é admissível? Este assunto tem sido muito discutido ultimamente e objeto de diversas polêmicas no âmbito do Judiciário. O que está por trás de uma atitude da empresa que monitora o trabalho de seus empregados? O que existe é a percepção de parte do empresariado, de que monitorar o trabalho de seus empregados pode ajudar no crescimento da produtividade. Se a medida é eficaz ou não, é outra questão. Fato é que, para a empresa que entende que deve agir assim, é possível e admitido desde que adotadas algumas cautelas. Por exemplo: o Judiciário não admite o que se convencionou chamar de “câmeras espiãs”, ou seja, um monitoramento sem que o empregado saiba que está sendo filmado. A filmagem pode até ocorrer, porém, o empregado precisa saber que está sujeito a isto e concordar. Há, entretanto, uma corrente, inclusive no Judiciário e no Ministério Público do Trabalho, que sustenta que esse monitoramento não deve ser aceito. O que essa corrente diz é que o monitoramento permanente das atividades dos empregados gera indiscutível desconforto a estes, incita a desconfiança mútua, bem como desrespeita o critério da confiança recíproca que deve informar as relações contratuais entre empregados e empregadores, e disso resultando grave ofensa à dignidade dos trabalhadores, inclusive porque parte do princípio de que o empregado pode ser desonesto. Apesar das polêmicas, o próprio Tribunal Superior do Trabalho – TST tem admitido que, havendo a concordância por parte dos empregados, o monitoramento no ambiente de trabalho pode ser feito porque se insere no poder fiscalizatório do empregador. Porém, caso haja a vigilância eletrônica dos trabalhadores, isto deve se dar sem excessos, como a utilização de câmeras espiãs ou a instalação em recintos destinados ao repouso ou que pudessem expor a intimidade dos empregados, como banheiros ou vestiários. Caso esse tipo de filmagem ocorra, os empregados podem ir à Justiça buscando indenização por danos morais. Para formalizar a atitude de monitoramento, é importante que o empregado dê ciência, por escrito, de que sabe que está sendo monitorado e autoriza que a empresa faça isto. Outra coisa: o monitoramento deve ser feito indistintamente, para todos do mesmo ambiente. Dessa forma, não afetará valores e interesses coletivos fundamentais de ordem moral. Na visão as empresas que aderem a essa prática, a exposição dos trabalhadores às câmeras permite ao empregador o melhor controle da atividade laboral, sem afetar o núcleo essencial do direito de intimidade dos trabalhadores. Além de fiscalizar o andamento do trabalho e a produtividade, o monitoramento também poderá ser usado como prova em casos de infração grave cometida por um empregado. Ou seja, caso a empresa detecte, através do monitoramento, algum ato do empregado passível de demissão por justa causa, a filmagem poderá ser usada como prova, o que não é raro acontecer, inclusive em hipóteses de excesso de acesso a redes sociais no horário de trabalho, o que configura a desídia (desleixo, indolência); assédios; danos; furtos; etc.

Ontem o Superior Tribunal de Justiça – STJ firmou um entendimento cheio de grandes polêmicas. Segundo a decisão do STJ, aos condenados pela prática do crime de tráfico na modalidade privilegiada, não deve ser imposto o regime inicial fechado para cumprimento de pena, devendo haver pronta correção aos já assim sentenciados, ou seja, somente em São Paulo, ao menos 1100 pessoas condenadas por tráfico de pequena quantidade de drogas serão soltas imediatamente. De acordo com a legislação penal, é crime importar, exportar, remeter, preparar, produzir, fabricar, adquirir, vender, expor à venda, oferecer, ter em depósito, transportar, trazer consigo, guardar, prescrever, ministrar, entregar a consumo ou fornecer drogas. As penas para o crime são elevadas e, apesar de não haver, na lei, uma benesse específica no cumprimento da pena para o caso de alguém traficar uma pequena quantidade de drogas (mesmo que o infrator seja primário, sem antecedentes penais e sem envolvimento com atividade ou organização criminosa, requisitos que integram a chamada figura do tráfico privilegiado), há tempos teve início uma construção da doutrina e da jurisprudência para que haja menor rigor e punitivismo a esse traficante privilegiado O chamado tráfico privilegiado efetivamente está previsto na lei e prevê uma redução da pena, e a decisão de ontem, na prática, estabelece um salvo-conduto para que os enquadrados no tráfico privilegiado não iniciem ou cessem o cumprimento de pena em regime fechado. Para os que defendem que mesmo o tráfico privilegiado deve ter a pena cumprida em prisão, a mencionada infração deve ser considerada como um crime hediondo. Já os que defendem o contrário, como o fez ontem o STJ, é imperativo legal que toda pena fixada em patamar inferior a quatro anos (o que sempre será o caso do tráfico privilegiado), deve ter o regime inicial da condenação como aberto, ou seja, aquele em que a pessoa, embora condenada, não tem que ficar recolhida em presídio, havendo somente obrigações acessórias, como comparecimento periódico ao fórum, não sair de casa em certos horários e não poder viajar sem autorização da Justiça. Esta corrente também acrescenta que, com os presídios brasileiros superlotados, a medida também traz um grande benefício à sociedade como um todo. Um dos ministros do STJ assinalou que “não condiz com a racionalidade punitiva ínsita a um estado democrático de direito que a todo e qualquer autor de tráfico se imponha cumprimento de pena em estabelecimento penal em regime fechado e sem direito a qualquer alternativa punitiva, mesmo se todas as circunstancias judiciais e legais sejam reconhecidas a seu favor — quantidade de droga, primariedade, bons antecedentes e não envolvimento com crime”. Acrescentou o ministro, que a orientação de encarcerar o traficante privilegiado, “que se forjou a longo das últimas décadas, parte da premissa equivocada de que não há outro caminho para o autor de qualquer das modalidades do crime de tráfico, nomeadamente daquele considerado pelo legislador como de menor gravidade, que não o seu encarceramento”.